Neurociência: o que é e como aplicá-la ao marketing?Tempo de leitura: 12 min

Quando aplicada ao Marketing, a Neurociência permite que os profissionais e empresas compreendam o comportamento e percepções de seus clientes com o intuito de promoverem campanhas e produtos ainda mais efetivos. Entenda melhor sobre o assunto.

O que é Neurociência?

Em poucas palavras, neurociência é o estudo sobre as funcionalidades voluntárias e involuntárias do sistema nervoso central do corpo humano, tais como as tomadas de decisões influenciadas pelas emoções, os processos de desenvolvimento e as estruturas e alterações relacionadas a ele que podem ocorrer ao longo da vida.

O primeiro estudo sobre neurociência é datado em um período antes de Cristo, mas foi em 1970, com a necessidade de compreender as escolhas e tomadas de decisões, que o termo de fato de fato ganhou força. 

Um dos experimentos mais famosos sobre o tema é protagonista do livro “A lógica do Consumo”, de Martin Lindstrom, lançado em 2009. 

Neste estudo conduzido por cientistas das Universidades de Montreal, Canadá, e Warwick, na Inglaterra, foi solicitado a um grupo de freiras carmelitas com as atividades cerebrais monitoradas que pensassem em Deus e rezassem. 

Enquanto isso, outro grupo de pessoas com as mais diversas crenças foi exposto a esta mesma condição, mas ao invés das orações, foi pedido que eles olhassem fixamente para imagens comerciais de marcas mundialmente reconhecidas.

Como resultado, os pesquisadores observaram que ambos os grupos sentiram as mesmas emoções durante o processo. Isso significa que talvez os consumidores realmente tenham as suas marcas favoritas como símbolos sagrados.

O estudo não só ilustra a influência que algumas empresas exercem sobre seus consumidores, como também introduz o nosso próximo tema: a neurociência aplicada ao marketing, o neuromarketing.

Diferença entre os termos: Neurociência e Neuromarketing

Antes de começarmos, vale lembrar: neurociência é qualquer conjunto de conhecimentos referente ao sistema nervoso central. O Neuromarketing, por sua vez, é um desses conjuntos, e diz respeito ao marketing feito a partir das percepções do ser humano. 

Quando associada ao marketing, a neurociência fornece insights, recursos e ferramentas para pesquisas de mercado, além de pontuar sobre o melhor entendimento do inconsciente do consumidor. 

Assim, neurociência e marketing trabalham juntos para desenvolver estratégias de sucesso para a criação de novas marcas, anúncios, produtos ou serviços.

Ou seja, o neuromarketing nada mais é do que a neurociência aplicada ao marketing.

Estudo de caso: Coca-Cola X Pepsi

Como você já deve imaginar, a polaridade Coca-Cola x Pepsi vai além das mesas de bar. 

Afinal, se ambas possuem aparência, composição química e sabores semelhantes, por que a Coca-Cola é sempre a escolhida?

Pesquisas relacionadas ao tema são feitas desde os anos 70. 

A primeira delas é conhecida como Desafio Pepsi e chegou à conclusão de que o público preferia a Coca-Cola porque apesar de a concorrente ser mais saborosa, a bebida do rótulo vermelho é menos doce, ideal para se beber uma garrafinha inteira ao invés de apenas um gole. 

Anos se passaram, e foi então que em 2003 outros pesquisadores da neurociência repetiram a pesquisa utilizando aparelhos de ressonância magnética funcional.  

A primeira fase deste estudo foi feita às cegas. 

Nela os cientistas notaram que a Pepsi seguia sendo a favorita, graças à estimulação do putâmen ventral, área do cérebro ligada à percepção de sabores gostosos ao ingerir as bebidas.

Mas então por que as garrafas de Coca-Cola vendiam muito mais? Para a segunda fase, os cientistas realizaram a pesquisa de outra forma. 

Eles deram novamente os refrigerantes para a degustação, mas desta vez informaram quais eram as marcas. Os resultados foram exatamente o oposto da fase anterior, e este processo resultou em uma grande descoberta: além do putâmen ventral, há um grande fluxo de sangue para o córtex-frontal, parte do cérebro responsável pelo raciocínio. 

Isto indica o real conflito entre a razão e a emoção na hora de fazer uma escolha. E nós adiantamos: a emoção sempre acaba ganhando. 

Neste caso, o emocional está ligado à  Coca-Cola por seu aroma, história, comerciais e relação com a infância dos participantes.

Aprendizados com esta pesquisa:

• Apesar da semelhança entre os dois produtos, este case mostrou que a percepção sensorial e a memória associativa influenciam na decisão do consumidor; 
• Em meio a um conflito entre o emocional e o racional, as emoções acabam ganhando;
• Profissionais de Branding acreditam que cada vez mais o caminho é mexer com as sensações e emoções para conquistar o público.

Vamos entender melhor como tudo isso aconteceu?

Os estímulos cerebrais

Para entender como os indivíduos se comportam e tomam decisões, você precisa conhecer três regiões do cérebro humano. São elas: cérebro reptiliano, o sistema límbico e o neocórtex. 

Eles formam o que chamamos de “cérebro 3 em 1”, uma representação do sistema nervoso central. 

Cérebro reptiliano: o primitivo

O cérebro reptiliano está ligado à sobrevivência e regulação dos órgãos internos. Ele atua entre o consciente e o subconsciente, e é responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas, controlando as necessidades básicas como fome, sede e segurança. 

Podemos dizer que ele é instintivo e a parte mais antiga do cérebro.

Sistema límbico: o emocional

O sistema límbico é a área do cérebro relacionada às emoções e sensações dos cinco sentidos. Nele está presente o hipocampo, que é responsável pela memória, e possui grande armazenamento de informações. 

O sistema límbico é o grande alvo da Neurociência aplicada ao Marketing.

Neocórtex: o racional

Localizado logo atrás da testa, o neocórtex é o local responsável pelas interações sociais e pela capacidade de pensar de maneira racional e abstrata. Ele trabalha apenas de maneira consciente e diferencia os seres-humanos dos animais. 

Além disso, ele também é responsável pela criatividade, pelas análises lógicas e percepções sociais, matemáticas, psicológicas e filosóficas.

O processo de Tomada decisão: inconsciente X consciente

Apesar de o “cérebro 3 em 1” ser um sistema interligado, cada uma dessas áreas (cérebro reptiliano, sistema límbico e neocórtex) trabalha de maneira independente. Veja como ele atua na decisão de compra: 

O cérebro reptiliano vem com o seu “instinto de sobrevivência” para dizer se o produto é ou não realmente necessário. Vale ressaltar que quando esta parte do sistema nervoso é ativada com intensidade, as funções do sistema límbico e do neocórtex são imediatamente “desativadas”. É por isso que a publicidade faz com que os produtos se tornem necessidades, caindo diretamente no sistema límbico (emocional) ao invés de meros desejos. 

Caso haja o senso de necessidade, as informações chegam no sistema límbico, inconsciente, e lá despertam uma sensação. É com base nesta sensação que a decisão já é tomada ali mesmo. Se a impressão for boa, a resposta é positiva. Caso seja considerada ruim, a resposta é negativa. 

Uma vez decidido, a informação vai até o neocórtex, parte racional do cérebro. Neste momento, o neocórtex também participa do processo, mas apenas para elaborar uma justificativa para a decisão já tomada.

É por isso que muitas vezes as pessoas decidem obter um produto algum tempo antes de efetuar a compra e só finalizam a transação quando encontram um real motivo para o investimento. 

Caso você já tenha uma empresa, saiba: é por isso que muitos dos seus prospects já devem ter demonstrado interesse em fechar negócio, mas ainda não o fizeram. Que tal utilizar as dicas deste artigo para agilizar esse processo? 

E acredite: por mais racional que alguém pense ser, as escolhas e conclusões sempre estarão embasadas nas emoções. Elas funcionam como um “guia inconsciente” que quase como em um impulso, conduz para novas direções ou sensações. 

Para fazer um marketing de sucesso, você deve primeiramente alcançar o emocional do receptor e logo em seguida ajudar o cliente a justificar a decisão de compra.  Os gatilhos mentais podem te ajudar a acelerar este processo, ativando as emoções corretas.

As emoções no Marketing

Vivemos diariamente entre a razão e a emoção. Como você viu, nossas escolhas são guiadas pela emoção, principalmente quando o assunto é o consumo.  

Em meio a tantas propagandas, uma marca que gera identificação, conta sua história e atinge estímulos positivos no cérebro de seus clientes é constantemente lembrada. 

É por isso que os fluxos de nutrição, as redes sociais e o marketing de conteúdo são tão importantes para este processo. Para fazê-los de maneira qualitativa, é necessário que você invista em estudos sobre neuromarketing, estratégias e, sobretudo, na criatividade. 

Além disso, é imprescindível que você conheça as personas ou o público que deseja atingir. 

Tem mais: para aplicar a neurociência ao marketing, você deve estar atento às mudanças de comportamento deste consumidor, e principalmente estar ciente de que quando for possível (e sincero), a emoção deve vir em primeiro lugar nos seus trabalhos.

Utilize a lógica da sua expertise em marketing para atingi-la!

Como aplicar a Neurociência nas ações de Marketing da sua empresa

Agora que você já sabe como funciona o processo de tomada de decisão de compra, listamos 5 ações de neuromarketing para você combinar nas suas próximas produções de conteúdo.

Ação 1: Seja específico

O cérebro reptiliano, aquele que diz se um produto é necessário ou não, é simples e não entende “encheções de linguiça”. É por isso que você deve ir direto ao ponto e, se possível, fazer uso dos gatilhos mentais para acelerar esse processo.

Ação 2: Não se esqueça das emoções

Ao finalizar um trabalho ou começar uma publicação, pergunte a si mesmo: qual emoção está sendo transmitida?

Se você já leu o nosso artigo sobre Copywriting, vai se lembrar que os símbolos, palavras, lembranças e sensações ajudam – e muito!- na hora de despertar emoções. Sempre que possível, utilize-os, mas sem forçar qualquer situação. 

Dica extra: uma recente pesquisa feita com 10 mil artigos populares na internet revelou que as três principais emoções manifestadas enquanto eles são consumidos são: humor, temor e diversão. 

Ação 3: De pessoas para pessoas

Você pode até estar escrevendo um conteúdo para fazer sucesso com os algoritmos, mas não se esqueça que por trás da tela existem pessoas. 

É por isso que você não deve se esquecer de definir uma persona, um público-alvo para a produção do seu conteúdo, e resolver os seus possíveis problemas.

Ação 4: O efeito “wow”!

Inicie as suas ações de maneira que gere a curiosidade no receptor e termine com a sensação de que ele está recebendo a cereja do bolo.

Ação 5: As imagens como grandes aliadas

Sempre que possível, dê preferências às imagens Elas são eficientes, fáceis de entender, dão menos margem para interpretações equivocadas e ainda ajudam o cérebro reptiliano a processar as informações de maneira mais veloz até o sistema límbico.

Caso você esteja produzindo um texto, experimente usar a fórmula: título com uma prévia do que está por vir + imagem que ative as emoções + texto corrido, e garanta que o seu artigo seja recepcionado como um convite ao desfrute.

Conclusão

A decisão de uma compra é altamente emocional e só é feita quando o sistema reptiliano entende que o produto em questão é uma necessidade e não um desejo. Caso ele soe como necessidade, o sistema límbico capta a emoção que a peça traz e decide se a quer ou não. O neocórtex, por sua vez, gera as justificativas necessárias para que o consumidor finalize este processo. 

Em meio a tudo isso, a neurociência vem para desvendar este processo e auxiliar o time de marketing na criação de produtos e campanhas ainda mais assertivas. Chamamos esta união de neuromarketing. 

Uma boa maneira de começar a aplicar o neuromarketing nos seus conteúdos é utilizando as emoções e os gatilhos mentais. 

Você já sabe como aplicar a neurociência no marketing da sua empresa? Gostaria de saber mais sobre este conceito? Coloca aqui nos comentários o que você achou deste conteúdo.